Mit den Augen des Kunden sehen können – Praxistest
ROTHENBURG – Den Verkauf fördern – wer will das nicht? Eine optimale Ladengestaltung und eine gute Warenpräsentation sind wichtige Kriterien neben einer gelungenen Kommunikation. Es gibt auch eine Methode, die Aufmerksamkeit von Kunden und ihre spontanen Reaktionen zu messen. Ihre Nützlichkeit wurde kürzlich in der Bäckerei Striffler getestet.
Technikexperte Jürgen Bluhm (li), Jutta Striffler mit vernetzter Brille und Fritz Gempel. Foto: Schäfer
„Eye Tracking“ heißt das Zauberwort. Die Technologie zur Blickbewegungsmessung gibt es schon seit vielen Jahren. Doch die technische Ausstattung war bisher unhandlich und teuer. Aber in den letzten Jahren wurde das Equipment kleiner, leistungsfähiger und preiswerter. Etwa 20 000 Euro kostet das Modell des Herstellers Tobii, das im heimischen Bäckereibetrieb mit reichlich Tradition zu Testzwecken zum Einsatz kam, um zu sehen: Wo bleiben die Blicke der Kunden hängen?
Die Initiative dazu startete der selbstständige Unternehmensberater und Wirtschaftsmediator Fritz Gempel in Kooperation mit dem weiteren Beratungsanbieter „Regiowelt“. Die „Allgemeine Bäckerzeitung“, eine Fachpublikation für das Bäckerhandwerk waren an den Einsatzmöglichkeiten des visuellen Systems und am Ergebnis des Praxistests interessiert. Schnell wurde klar, das nicht nur Einblicke in das Kundenverhalten nützlich sind. Ebenso geht es darum, dem Verkaufspersonal die Brille für die Blickbewegungsmessung aufzusetzen.
Alles was die Testpersonen mit der vernetzten Brille anschauen, zeigt der Laptop-Bildschirm live. So kann erkennbar gemacht werden, welche Bereiche der Theke die Blicke des Kunden nach dem Betreten des Ladens auf sich ziehen und welche Verkäuferinnen Blickkontakt zum Kunden halten. Schon nach wenigen Durchgängen wird deutlich. Es gibt Waren und Werbemittel, die werden gut oder gar nicht wahrgenommen. Die Bewegung des Auges ist die verlässlichste Quelle, um zu eruieren, wo die Aufmerksamkeit liegt.
Der „Eye Tracker“ zeichnet diese Augenbewegungen und Fixationen verlässlich und genau auf. Es wird Infrarot-Licht ausgesandt, das Menschen nicht wahrnehmen, und auf der Netzhaut der Auges reflektiert. Eine Umwandlung des Signals mithilfe eines komplizierten mathematischen Algorithmus ermöglicht die genaue Lokalisation von Augenbewegungen. Durch die Aufzeichnung der Augenbewegungen lassen sich Aussagen über das Verhalten machen.
Das wichtigste Kriterium ist: Es muss dem Kunden gefallen. Und: Es muss mühelos möglich sein, sich durch das Sortiment zu navigieren, ohne dass es zu eng oder zu unübersichtlich ist. Wichtige Waren und Angebote sollten so präsentiert werden, dass sie der Zielgruppe ins Auge springen.
Der Erlebnishandel ist ein wichtiges Mittel der Verkaufsförderung. Studien belegen, dass viele Kunden ihre Konsumentscheidung entsprechend an zu erwartenden Erlebnissen orientieren und auf eine Warenpräsentation, welche sie emotional anspricht, reagieren. Neue Ware ist in jedem Fall ein verkaufsförderndes Kriterium, ebenso themenbezogene Produkte, die es erlauben, viele kreative Methoden anzuwenden. Kunden kaufen preisbewusst. Dennoch ist gerade dieser Aspekt in Sachen verkaufsfördernder Warenpräsentation eine Gratwanderung. Preist man seine Produkte zu stark aus, wird dahinter schnell Qualitätsmangel vermutet. Hält man sich mit der Ausschilderung zurück, könnte der Anschein überteuerter Preise geweckt werden. Wichtig ist es, einen guten Mittelweg zu finden und über Aktionen zu agieren, um bestimmte Preisformate zu kommunizieren.
Dem Verkaufspersonal sind die Blicke der Kunden sicher. Blickkontakt ist wichtig für die Kommunikation. Aus verschiedenen Gründen: Etwa um zu erfahren, ob man vom Gegenüber überhaupt wahrgenommen wird. Die Körperhaltung spricht eine eigene Sprache und das Gesicht spiegelt die Empfindungen wieder. Blickkontakt und Mimik haben eine große Wirkung. Gespräche geben wichtige Aufschlüsse, ein Produkt, eine Verpackung, eine Bedientheke oder den ganzen Laden mit den Augen des Kunden sehen zu können. Dazu gehört auch ein kritisches Hinterfragen von Routinen und Gewohnheiten, als Prozess eines entdeckenden Alltagslernens. sis